本刊在2006年1月上旬刊中曾预测三四级市场的新营销将成为中国市场营销的新焦点。相应地，广告下乡就成为企业三四级市场新营销绕不过去的一个话题。广告下乡一个核心的问题就是农村广告的对象到底应该是谁？对于这个问题的回答决定了企业在农村市场的广告投放策略以及随之而来的农村市场的营销成败。

　　农村市场的广阔谁都知道，但农村市场的水深并不是每个企业都清楚。事实上，在城市市场取得成功的企业从来没有放弃对拥有11亿消费人口的农村市场的营销探索；他们中间继续成功者自然有，但更多的企业却在品尝失败的滋味。失败的标志往往是市场销售远未达到

　　以下是针对正反双方就农村市场的广告受众选择问题展开的激烈辩论，正方的立场是，农村广告的受众对象应该是最广泛的目标消费人群，反方的观点是农村广告的受众对象不必是全部目标消费群，而只需要针对农村市场中对于群体消费起到关键影响作用的意见领袖。我们期望正在探索三四级市场新营销的企业老总们能够从下面的观点PK中得到一点启发和思考。　　

　　正方观点：

　　目标消费群＋覆盖率＋到达率＝有效的农村市场广告

　　汪佩伟　 林婉君　　

　　观点陈述

　　近年来有机构调查发现，影响农民接受电视广告的主要因素主要有如下三点：一是电视广告片本身的创意；二是选择什么样的媒体投放；三是广告传播的力度。这是影响农村广告效果的关键所在。从传播学的视角来看，农村广告的受众对象应该是直接的目标消费群，如果广告覆盖率和到达率的指标都实现了最优，那么它就一定是有效的广告投放。因此，为了实现上述目标，企业就应该将有限的广告费用投放到覆盖率和到达率最满意的媒体上，并采用针对直接消费群的广告诉求方式、传播力度等。

　　观点支持

　　论据一：广告效果好是因为瞄准了目标消费群

　　典型案例：华龙方便面在中国三四级市场的成功来源于其广告受众定位准确

　　案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

　　论据二：广告效果好是因为覆盖了最大的消费群

　　典型案例：宝洁连续销量攀升是因为首选央视对农村市场进行最大范围广告覆盖

　　案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁之所以在2006继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

　　论据三：广告效果好是因为针对目标消费群的到达率高

　　经典案例：红桃K当年在农村市场的成功源于其极高的广告到达率　　　　　

　　案例分析：红桃K用2年时间创造了销售3千万到15个亿的奇迹，而且销量的70%以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四大法宝（小报、专题、墙标和宣销）保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其它便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者献身说法等，专题带在九十年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应（现在中国已经取缔了这种广告形式）。墙标是指墙体广告（也可以加上贴宣传画）。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四大法宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。　　　

　　反方观点：

　　意见领袖+到达率+渠道力=有效益的农村市场广告

　　戴鑫　 张慧彬

　　观点陈述

　　从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证上述传播学上所要求的覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难性，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意见领袖的重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩（事实上的亏损），而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受众群体，进行低成本、高聚焦、有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点、媒体选择、传播力度、地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

　　观点支持

　　论据一：抓住了意见领袖就抓住了农村市场的销量

　　典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场　　

　　案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场。

　　论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量

　　典型案例：平安保险广告在农村市场的失效

　　案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士（平安员工）在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。

　　论据三：有渠道力配合的广告才能出销量

　　典型案例：宝洁农村市场开拓步步维艰

　　案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9.9元的新飘柔，然而就实际销售来看，代理商对这一品牌热情不高。宝洁要获得代理商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是代理商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上代理商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。　

　　观点PK

　　反方批驳

　　批驳一：广告只盯目标消费群是没有抓住农村市场的消费规律

　　分析：权威调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去。所以，简单地将广告的受众瞄准为直接消费群，看似全面精准，其实不准。

　　结论：农村市场广告就应该重点抓意见领袖　　

　　批驳二：只强调广告覆盖率和到达率的农村广告是败家的广告

　　分析：首先，以央视为代表的大众媒体的广告覆盖率在统计是有问题的，圈内人都知道，目前对于农村市场的广告收视率调查无论从选样还是布点上都存在缺陷，这就意味着选择大众媒体覆盖农村市场本身就冒着广告浪费的风险（因为我们被虚假的覆盖率数据蒙骗了）。其次，即使是广告覆盖率真的达标，也存在着广告到达率的问题。我们曾在地级市场检查工作发现，该地区收看到的央视黄金时段的广告居然是国内一个不知名厂家的产品，原来，受利益驱动，当地电视台利用技术手段把央电的黄金时段广告内容给切换掉了，换成自己客户的广告。这意味着企业的又一部分广告费被悄然地吞噬了。第三，即使覆盖率和到达率都合格，我们也面临着沉重的广告投入。因为现实是，大众媒体的购买费用和广告的制作费用在持续上升。正方所谓高覆盖率是以大量资金投入为前提的。例如，某保健品企业当年刚进入湖南市场时，一个月的电视广告超过了90万，结果3个月下来，农村市场还没有一定反应。这除了其他影响因素外，主要是因为农村市场地广人稀，强大的媒体攻势与高昂的终端投入往往会变成高射炮打蚊子。

　　结论：以高投入为基础的高广告覆盖率不符合中国三四级市场营销实际　　

　　批驳三： 农村广告的到达率不能等同于产品的销售力

　　分析：农村市场由于监督机制不够完善，渠道混乱不堪，假冒产品比比皆是。纵使企业能够保障必需的广告覆盖率和到达率，但如果渠道管理不能跟上，再好的广告也不能为企业带来销量。因为我们不要忘记，大量的销售是在村头的小店一瓶一瓶地实现的。当我们的产品的广告在空中激情烧钱的时候，村头店子里的假货也在快乐地走进千家万户。三四级市场，这种情况非常多，就连宝洁的产品也不能幸免。甚至以渠道起家的波导在2004年下半年也曾遭遇到了类似的“黑手机”竞争，许多贴牌手机、假冒手机和走私水货在中小城市和农村市场泛滥，对波导造成严重冲击。

　　结论：广告到达率不得不向恶劣的农村市场环境屈服　　

　　正方回应

　　回应一：“意见领袖”是花拳绣腿，媒体传播才是武林绝学

　　分析：意见领袖本身就是一个粗略的描述，实际上，针对意见领袖的广告是很难操作的。第一是如何发现和选择意见领袖的问题，第二是如何培养忠诚意见领袖的问题。要知道，让一个意见领袖说一次你的产品好是容易的，但是让这个人一辈子都说你的产品好却是非常困难的。相反，如果这个意见领袖背叛了你，他所带来的负面影响则更可怕。第三，对于一般的自发式意见领袖的口头广告，如外出打工者回家主动向亲戚朋友推荐城里的好产品，其现场互动、亲身示范的广告效果可能好于媒体广告。可是真要大规模有意识地培育意见领袖则非一日之功，其培训费用不见得就低于广告费。而媒体广告已有非常成熟地运营范式，其覆盖面之广、管理之科学和操作之便捷当是意见领袖所望背不及的。

　　结论：意见领袖非正途，选好媒体是关键　　　　

　　回应二：卖得好正是因为广告好

　　分析：产品销售成功的关键就在于消费者的认同，而媒体广告在说服消费者产生购买行为上功不可没。媒体的广告到达率不可能百分百，但至少是可以保证覆盖到大部分目标人群。三株、红桃K当年在农村市场的成功就在于其来自四面八方的广告打动了消费者。因此，只要广告有好创意和好表现，符合农民的口味，就不可能没有好效果，产品就不可能不旺销。

　　结论：好广告促成好销量　　

　　回应三：光有好渠道没有好广告，难道付出会有回报？

　　分析：三四级市场渠道的建设不是一朝一夕之功。三株在农村市场之所以败北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其实只是导火线。红桃K之所以后来在农村市场大量裁员，就在于渠道维护费用太高。从某种程度上说，企业自建渠道产生的大量人员费用和营销黑洞比投入的广告费不会少。何况在农村渠道和终端的培育期企业是很难赚钱的。从这个意义来说，与其在地面浪费营销费用，不如用天上可以控制的广告来快速攻占市场。广告是个费钱的事，但是越是有名的大企业在广告投入上越是大手笔。在央视做广告是很贵，但它能帮你享誉中国，能助你在农村市场一夜成名，又有谁敢说这笔钱花得不值？资本就是力量，如果有足够的财力，就学学宝洁，广告上多投入点，吃不了大亏。

　　结论：有钱又会用钱，还怕不能赚钱？　　

　　中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

　　广告下乡要先从营销理念上下乡

　　双方立论基础：

　　正方主要从传播的视角出发，从城市市场营销和传播的思维惯性发散出来归纳概括和提出农村市场有效广告的一般特征以及由此递推出来的广告创意、媒体选择与传播等策略。正方的核心思想是农村广告应该瞄准直接消费群，覆盖率越广越好、到达率越高越好，这样营销效果就会越好。

　　反方主要从营销的视角出发，从三四级市场的特殊性出发，总结归纳如何在有限的广告投入下，取得更好的市场效果。反方的核心思想是农村广告的目标受众只需要重点考虑意见领袖，其一方面可以大量的节省市场广告费，另一方面又可以对销售直接产生促进作用。这样才能产生有效益的农村营销。

　　辩论启示：

　　启示一：要对农村市场广告环境有清醒的认识

　　由于农村市场地理环境复杂，人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，因此广告环境相当特殊，具体表现在：一，农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；二，销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三，假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四，农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定；五，价格决定了农民的一切消费行为。

　　启示二：针对农村市场要有合宜的广告定位

　　首先，要有好的广告创意。在周密、详实的市场调研基础上要设计适应农村消费者的广告语。广告语的制定要真实，要适应农民的理解和接受能力。语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。其次，农村市场广告媒体组合和宣传定位要符合农民姓的生活习惯，选择媒体尤要侧重农民最感兴趣、接触最广泛的媒体。　

　　启示三：意见领袖是确保农村市场广告效果实现的关键

　　有了好广告，下一步就是科学的传播过程。这一方面首先需要借助各种媒体的力量，如墙标、车体、横幅、巨幅、农村宣传栏、农村广播、电视、电影等形式，同时要进行农村市场的终端建设，建立终端口碑。但鉴于农村市场渠道建设存在着人员复杂、成本高、范围广等实际困难，如何用最少的人力和广告费用来实现营销目标，是每个进驻农村的企业所要解决的问题。根据农村市场实际，利用意见领袖进行广告传播是一条可行的路径。意见领袖除了农村里常住的权威人士，如村干部、村头小店老板、先富裕起来的家庭以外，还有在外地打工的亲人，他们春节回家的消费理念和行为也会影响周围的一群人。那么针对这群人的广告宣传我们实际是在城市市场里完成的。对待他们我们又该如何来运作广告武器？

　　启示四：农村市场广告是本土企业战胜跨国公司的最后一件武器

　　本土企业了解中国文化，了解中国受众，在竞争农村市场的时候具有一定优势。中国复杂的农村环境成为了外企战舰前进的暗礁，然而本土企业却能掌握农村的特点，创造出切合农村实际的广告、营销方式。

　　但我们更应该清醒地看到，本土企业中虽不乏在农村市场获得成功的例子，但其在城市市场品牌核心概念的缺失也同样蔓延到农村市场，这对日后本土企业的竞争力将造成严重隐患。除此之外，由于监管系统的不健全，本土企业针对农村市场的广告策略时常违反广告法律法规，对农民消费者造成误导，伤害农民朋友的消费热情的同时，对自己和国有品牌也造成了恶劣的影响。我们建议本土企业在发挥自己优势的同时严格遵守国家关于广告的系列法律法规，尽力保证农村消费者的权益，维护自己的品牌形象，这样本土企业将在农村市场中占得先机。